Call Me By My Name, czyli jak pisać do kobiet i mężczyzn?

Co jest nie tak w tym komunikacie?
Dla czytającej go kobiety przynajmniej dwie rzeczy.

oraz

Czy jestem mężczyzną?
Nie.

Czy autorka tych treści zakłada, że zwraca się wyłącznie do mężczyzn bądź też, że kobietom nie będzie przeszkadzała męska forma użytych czasowników?
Tak.

A niepotrzebnie.

Bardzo często, czytając komunikaty, treści reklam, newsletterów, artykuły czy poradniki – trafiam na męskoosobowe formy czasowników, które wskazują na to, że odbiorcą jest wyłącznie mężczyzna. Odbieram taki komunikat jako niedbały, nieprzemyślany i źle zaplanowany, a co za tym idzie – nieskuteczny. 

Ale tak być nie musi. 

W poniższym tekście skupiam się na tym, w jaki sposób unikać takich sytuacji i co zrobić, by Twoje treści były przeznaczone dla każdego i nikogo nie wykluczały. Zwiększysz dzięki temu skuteczność marketingu oraz uwiarygodnisz swoją markę.

Książki dla kobiet i mężczyzn

Michał Szafrański – autor jednego z najpopularniejszych (jeśli nie najpopularniejszego) bloga o finansach w 2016 roku wydał książkę „Finansowy ninja”. Zanim ją jednak wydał, pod koniec roku 2015 w podcaście numer 067 opowiedział o 11 błędach, które popełnił podczas jej pisania. Błędy te, w jego własnej opinii, sprawiły, że nie udało mu się wydać książki w październiku 2015, jak planował, tylko prawie rok później, w sierpniu 2016 roku.

Wśród tych błędów, obok zbyt dużej liczby jednocześnie prowadzonych projektów czy braku odpoczynku, który zabija kreatywność, wymienia błąd numer 6, który mówi:

Szafrański ostatecznie wydał książkę tylko w jednej wersji, sprzedając ją w 97 307 egzemplarzach (stan na 28.06.20). Interesujący jest jednak fakt, że autor w ogóle rozważał taką opcję i poczuł wyraźną potrzebę, by, unikając prowadzenia narracji w liczbie mnogiej, zwracać się bezpośrednio do kobiety-czytelniczki lub mężczyzny-czytelnika.

Tak pisał w 2017 roku w podsumowaniu tego, co mu się w związku z promocją „Finansowego ninja” nie udało:

W swojej pracy zawodowej przy pisaniu artykułów, wpisów blogowych czy tworzeniu komunikatów do mediów społecznościowych, zwracając się bezpośrednio do odbiorcy, nigdy nie stosuję w tekstach formy żeńskiej lub męskiej, jeśli wiem, że odbiorca nie jest na pewno kobietą lub na 100% mężczyzną. 

Bo może i prościej jest napisać zdanie:

Czy myślałeś już o tym, gdzie pojedziesz w tym roku na wakacje?

Ale część kobiet-czytelniczek będzie miała problem z utożsamieniem się z tym pytaniem. Pojawia się bowiem coraz więcej głosów pań, które forma męska w tekstach po prostu drażni. Widać to np. w komentarzach pod wspomnianym wyżej podcastem Michała Szafrańskiego, gdzie – obok licznych głosów niezrozumienia dla tego pomysłu (w stylu: większości kobiet nie przeszkadza zwracanie się do nich w formie męskiej) – pojawiają się też te, będące na takie stwierdzenia ripostą:

Warto zaznaczyć, że komentująca wyżej Ola nie jest przypadkową osobą z internetu. Aleksandra Budzyńska również jest poczytną blogerką (jako Pani Swojego Czasu) oraz autorką książek, która ze słowem pracuje na co dzień.

Jakie wypływają z tego wnioski dla Ciebie?

• Używaj formy męskiej lub żeńskiej tylko wtedy, jeśli Twoim odbiorcą rzeczywiście są tylko kobiety lub tylko mężczyźni (np. tampony są przeznaczone głównie dla kobiet, a wosk do wąsów zwykle dla mężczyzn, ale kurs szybkiego czytania już dla przedstawicieli wszystkich płci).

• Pamiętaj, że jedno zdanie można powiedzieć na wiele sposobów – znajdź takie, które będzie pozbawione wskazania na płeć odbiorcy.

• Zamiast wspomnianego wyżej pytania:

napisz raczej:

• Nie zakładaj, że tylko dlatego, że w mediach czy niektórych książkach autorzy domyślnie używają zwrotów wskazujących na płeć męską – wszystkim to pasuje.
  Tak nie jest – kobiety to połowa ludzkości świata i gdyby przeprowadzić globalne badania na ten temat, z pewnością wiele z nich miałoby odmienne zdanie.

• Jeśli twierdzisz, że to nic dziwnego, że kobieta-czytelniczka odbiera komunikat, w którym czyta: wziął w czymś udział, pomyślał, czy zadecydował – podmień wszystkie czasowniki w swoim tekście na formę żeńską i daj go do przeczytania kilku mężczyznom, pytając ich o wrażenia. Jestem pewna, że zauważą różnicę.

Tak zresztą często robi niejaki Sławek Muturi, na którego się natknęłam, robiąc research do tego tekstu. To polsko-kenijski przedsiębiorca, filantrop, autor poradników i podróżnik, który zajmuje się wynajmem nieruchomości i doradztwem. Swoje książki i niektóre filmiki na YouTube adresuje wyłącznie do kobiet, mimo że treści, o których pisze czy mówi, są uniwersalne i równie dobrze skorzystać może z nich mężczyzna. 

Tytuły jego poradników to np.:

i

lub

Mężczyznom, którzy interesują się zarządzaniem nieruchomościami, taka forma książki może przeszkadzać. Według mnie jednak świetnie pokazuje problem wszechobecnych form męskich w komunikatach. Właśnie tak wygląda rzeczywistość kobiet, które na co dzień czytają teksty skierowane do mężczyzn. 

Personalizacja odbiorcy mailingu

Większość systemów do wysyłki mailingu, z których korzystałam, miała kilka opcji umożliwiających personalizację wiadomości. Standardem jest już automatyczne podstawianie w treści mailingu imienia odbiorcy czy nazwy firmy, którą reprezentuje. 

Co więcej, imię takie może być odmieniane przez przypadki, żeby formułowanie zdań było jeszcze bardziej naturalne, choć zauważyłam, że jest to nadal rzadko wykorzystywane.

Poniżej przykład wiadomości mailowej, jaką niedawno otrzymałam. Nadawca wstawił do niej moje imię i nazwisko, ale nie zadbał już o dopasowanie formy czasownika do płci. A szkoda, bo przygotowanie tego nie jest żadnym problemem.

Personalizacja taka odbywa się zwykle poprzez umieszczenie w treści mailingu zdefiniowanych tagów (znaczników, atrybutów, pól dodatkowych), które przy wysyłce wiadomości sczytują informacje z odpowiednich pól w naszej bazie kontaktów.

Jak szacuje Freshmail, wiadomości z imieniem odbiorcy mogą zwiększyć Open Rate (czyli współczynnik ich otwarcia) aż o 126%. To całkiem sporo.

Wiadomość od innego nadawcy i podobny problem:

Samo imię to jednak nie wszystko. Cóż z tego, że przywitasz się z odbiorcą swojego newslettera imieniem, skoro forma wiadomości będzie niezgodna z jego płcią? 

Niektóre z systemów do wysyłki mailingu mają na szczęście opcję automatycznego wstawiania odmienionych czasowników tak, żeby dopasowane one były do płci (we Freshmailu są to np. wyrażenia warunkowe, które dodają żeńską końcówkę czasownikom, jeśli imię odbiorcy kończy się na literę „a”).

Na co zwracać uwagę podczas pisania treści mailingu?

• Wykorzystuj wszystkie możliwe opcje personalizacji wiadomości w systemie do wysyłki mailingu, z którego korzystasz. Nie ograniczaj się tylko do imienia.

• Jeśli treść Twojej wiadomości wymaga użycia w zdaniu czasowników określających płeć (w stylu: widziałeś, czytałeś, zrobiłeś), a system do mailingu tego nie przewiduje lub z żadnego nie korzystasz – przygotuj 2 wersje newslettera: dla kobiet i dla mężczyzn. Dokonaj segmentacji swojej bazy kontaktów pod względem płci i dopasuj do niej wysyłkę.

• W miarę możliwości – pisz językiem neutralnym płciowo. Jak wspomniałam wyżej, ten sam komunikat można napisać na wiele różnych sposobów – poszukaj ich.
  To naprawdę prostsze niż myślisz.  Przykładowo, zamiast zwrotu:

wystarczy napisać:

O tym, jak ważna jest personalizacja wiadomości mailowych, świadczy Badanie wykorzystania poczty elektronicznej przygotowane przez firmę SARE, z którego wynika, że aż 73% respondentów w swoich działaniach marketingowych wykorzystuje spersonalizowaną wysyłkę. Jeśli tego nie robisz – Twoje wiadomości najprawdopodobniej zginą w morzu lepszych i bardziej dopasowanych.

Hasła w reklamach na Facebooku

Użytkując media społecznościowe, liczysz się z tym, że oprócz treści organicznych, czyli tych publikowanych przez naszych znajomych lub polubione przez nas strony, trafiają do Ciebie również te sponsorowane. 

W lutym 2020 Facebook odwiedziło w Polsce 20,5 mln internautów (badanie Gemius z tego raportu) – do spora grupa Twoich potencjalnych klientów. 

Żeby zachęcić ich do swoich usług, musisz tworzyć komunikaty reklamowe, które do nich trafią i nie zostaną odebrane negatywnie czy zignorowane. 

74% nabywców B2B (dane Hubspota z tego samego raportu) przed dokonaniem zakupu lub skontaktowaniem się ze sprzedawcą szuka obiektywnych informacji w internecie, a Facebook jest jednym z ich pierwszych wyborów. Nie zmarnuj tej szansy źle skonstruowanym contentem reklamowym.

Poniżej przykłady niedopracowanych i nie do końca przemyślanych komunikatów reklamowych, na które się natknęłam w ostatnich dniach, przeglądając Facebooka. Wszystkie są treściami sponsorowanymi, więc za fakt, że mi się wyświetliły, ktoś zapłacił, licząc na zysk w postaci skorzystania z usług.

Wyższa Szkoła Bankowa w Bydgoszczy zachęca mnie do zostania jej studentem. Robi to, zwracając się do mnie w następującej formie:

Organizatorzy konferencji Online Marketing Day z kolei pytają:

Szkoła programowania Future Collars zachęca:

Specjaliści od domen, hostingu i e-marketingu z Cyber Folks szukają człowieka do pracy i zapytują:

Czy jako potencjalna klientka (lub w przypadku Cyber Folks: pracowniczka) tych firm otrzymałam komunikat dopasowany do mojej osoby?

Nie.

Czy te reklamy zachęcają mnie do skorzystania z usług tych firm?

Nie.

Czy można było tego uniknąć i przygotować komunikaty, które będą dobrze dopasowane również ze względu na moją płeć?

Oczywiście!

Spójrzmy na ten przykład:

Inna szkoła programowania zwraca się do mnie, używając feminatywu, czyli rzeczownika (nazwy zawodu) w formie żeńskiej.

Czy to zaważy na moim ewentualnym wyborze tej, a nie innej szkoły programowania (zakładając, że w ogóle chcę jakąkolwiek wybrać)?

Tak, może.

Komunikat reklamowy jest bowiem w tym przypadku lepiej dopasowany: zwrócono się do mnie pasującą nazwą zawodu (testerka, a nie tester). Dodatkowo – na zdjęciach zaprezentowano postaci kobiet, a nie – jak w pozostałych przypadkach, mężczyzn. 

Autorzy reklamy dla Software Development Academy nie zrobili jednak nic nadzwyczajnego – po prostu wykorzystali dostępne w Menedżerze Reklam na Facebooku opcje targetowania i dla kobiet przygotowali wersję do nich dopasowaną pod względem hasła oraz (jak sądzę) zdjęcia.

Ale to nie jedyne dostępne rozwiązanie. 

Jeśli chcesz przygotować uniwersalną reklamę do wszystkich odbiorców – zwróć uwagę na formę, w jakiej przygotowane są treści i zrezygnuj z używania w niej czasowników i zwrotów, które wskazują na płeć.

Jak w tym przykładzie:

lub w tym:

W powyższych przypadkach treść reklamy jest neutralna płciowo, czyli nie wskazuje na płeć odbiorcy.

Jakie płyną z tego wnioski dla Ciebie?

• Przygotowując reklamę na Facebooka (czy gdziekolwiek indziej), staraj się w jej treści nie wskazywać na płeć odbiorcy, chyba że wiesz na pewno, że odbiorcą będą wyłącznie kobiety lub tylko mężczyźni.

• Jeśli chcesz, by Twój przekaz był bardziej precyzyjny i miał większą szansę skłonić do zakupu – przygotuj 2 wersje tej samej reklamy: dla mężczyzn i dla kobiet.

• Jeśli nie chcesz tworzyć większej liczby wersji tej samej reklamy – zadbaj o to, by treść Twojej reklamy była uniwersalna.

• Nigdy nie używaj form męskoosobowych, jeśli Twój produkt lub usługa skierowane są także do kobiet. Wodospady Niagara oczywiście od tego nie wyschną, ale Twoja reklama może być po prostu mniej skuteczna.

Wyobraź sobie, że do Twoich drzwi puka sprzedawca i chce Cię nakłonić do kupna odkurzacza. Zakładamy, że jesteś mężczyzną, otwierasz drzwi, w progu widzisz uśmiechniętego akwizytora w garniturze, który z promiennym uśmiechem oznajmia:

Dzień dobry! Czy CHCIAŁABYŚ pozbyć się kurzu w domu raz na zawsze?

Właśnie tak czują się kobiety, które codziennie spotykają na swojej drodze teksty napisane tak, jak gdyby odbiorcą był wyłącznie mężczyzna. Świadomy twórca (lub twórczyni) treści, marketer/ka, copywriter/ka i każdy piszący człowiek powinien zwracać na te zagadnienia baczną uwagę.

P.S. Ten artykuł ma 11 924 znaki i w żadnym miejscu nie wskazuje na płeć osoby, która go czyta.

Jeśli chcesz pisać do swoich odbiorców i odbiorczyń w taki sposób, by nikt nie czuł się wykluczony, a jednocześnie czujesz, że potrzebna jest Ci w tym pomoc – napisz na: joanna@yoblastudio.pl. Chętnie Ci w tym pomogę!

(zdjęcie główne: @museumsvictoria, Unsplash)