Z wiadomego względu wchodzimy po zakupy pojedynczo!
Osoby podróżujące za granicę w ciągu ostatnich trzech miesięcy, osoby spoza Poznania, personel medyczny i osoby zainfekowane prosimy o powstrzymanie się od zakupów. Prosimy o zakładanie maseczek oraz rękawiczek jednorazowych.
Nie rozmawiamy.
Problem w tym, że reakcje te były w przeważającej części negatywne
Jakie błędy popełniono w komunikacji?
I to się zgadza – piekarz wie najwięcej o tajnikach wypiekania chleba, ale nie znaczy to, że potrafi komunikować o tym swoim klientom.
Kartka na drzwiach
(Fot. Piotr Skornicki / Agencja Gazeta)
Grupy te to:
- osoby podróżujące za granicę w ciągu ostatnich trzech miesięcy
- osoby spoza Poznania
- personel medyczny
- osoby zainfekowane
O ile poproszenie przedstawicieli ostatniej grupy, czyli osób zarażonych koronawirusem jest zrozumiałe i nie wzbudza większych emocji, o tyle proszenie 3 pozostałych już tak. Opinii publicznej trudno było zrozumieć, dlaczego ktoś, kto był za granicą np. 75 dni temu lub ktoś mieszkający, dajmy na to, w Szczecinie nie może kupić w piekarni chleba.
Gwoździem do trumny było oczywiście poproszenie o to samo personel medyczny, który jest obecnie grupą zawodową cieszącą się wśród wielu obywateli szacunkiem i podziwem.
Z językowego punktu widzenia można mieć do tego komunikatu jeszcze 2 zastrzeżenia:
Z wiadomego względu wchodzimy po zakupy pojedynczo!
Wykrzykniki w komunikatach informacyjnych są mało sympatyczne. W końcu nikt nie lubi, jak się na niego krzyczy. Ponadto pierwsze zdanie, mimo że nie zostało napisane w trybie rozkazującym, nie zawiera żadnego zwrotu grzecznościowego, przez co nosi znamiona treści oschłej i nieprzyjemnej. Wisienką na tym gorzkim torcie jest jego początek: „Z wiadomego względu”, który może być odbierany jako nonszalancja.
Jak mogłoby brzmieć to zdanie?
Szanowni Klienci,
z uwagi na zagrożenie epidemiologiczne serdecznie prosimy o wchodzenie do sklepu pojedynczo.
I już. Grzecznie, wyjaśniająco i bez pokrzykiwań.
Strzałem w kolano jest również zakończenie kartki. Jego autor/ka o nic nie prosi, tylko nakazuje.
Jest to napisane w sposób niegrzeczny i karcący.
Nie rozmawiamy.
A jak by mogło być?
Prosimy nie rozmawiać
lub
Prosimy ograniczyć zbędne rozmowy.
Można było napisać cokolwiek, co jest grzeczniejsze i ma znamiona prośby. Klienci to nie małe dzieci, które rozmawiają na lekcjach i które trzeba za to skarcić, tylko dorośli, którzy decydują się zostawić swoje pieniądze w Twojej kasie. Bądź dla nich uprzejmy/a.
Abstrahując od tych dwóch form, najważniejszym błędem tej kartki jest oczywiście prośba o powstrzymanie się od zakupów personelu medycznego. Samo słowo „powstrzymywać się” może mieć także negatywne skojarzenia. Jego synonimami są m.in.: brać na wstrzymanie, powściągać, hamować, opanowywać się czy odmawiać sobie czegoś. Można wyobrazić sobie szereg sytuacji, w których wykorzystujemy to określenie w konotacji z czymś nieprzyjemnym.
A ludzie wolą sytuacje, w których jest im miło.
***
Podsumowując: kartka o takiej treści nie powinna była zawisnąć na drzwiach piekarni w ogóle. Pierwszym powodem jest jej, jak zweryfikowała rzeczywistość, dyskusyjna treść, a drugim forma, w jakiej informacje zostały na niej przekazane – nieco arogancko i mało sympatycznie.
Post na Facebooku
Krótko po nagłośnieniu sprawy z kartką piekarnia na swoim oficjalnym fanpage’u na Facebooku opublikowała post z przeprosinami. I niestety zrobiła to bardzo źle.
Postu nie można aktualnie podejrzeć, bo cały fanpage jest zawieszony, ale przyjrzyjmy się jego fragmentom, które zachowały się na różnych portalach informacyjnych.
Pamiętajmy – internet nigdy nie zapomina.
Dla łatwiejszej percepcji podzielmy go na fragmenty i pod każdym napiszmy, co jest z nim nie tak.
Przepraszamy wszystkich za niefortunną prośbę z kartki zbierającej gromy w sieci, gorąco przepraszamy. Kartka znika. Od czwartku do końca tygodnia personel medyczny otrzymuje chleb za darmo.
Zaczęło się dobrze. Piekarnia przeprasza i do tego gorąco. Proponuje też darmowy chleb dla personelu medycznego. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że napisała to w czwartek, personel medyczny ma szansę na ten gratis jedynie przez 3 dni, wliczając w to sobotę.
Czy to wystarczająca rekompensata dla urażonych klientów?
Obsługujemy wszystkich, którzy pojawią się w naszych progach.
Zdanie niestety niebezpieczne, gdyż wyżej udowadniamy, że piekarnia mniej chętnie widzi w swoich progach przedstawicieli 4 konkretnych grup. Łatwo można jej więc tutaj wytknąć brak konsekwencji.
Czytającym ze zrozumieniem nie trzeba wyjaśniać, że jest to jedynie prośba, że wymieniliśmy osoby z grupy ryzyka i że uczyniliśmy to w trosce o naszych klientów.
Tutaj mamy pierwszy głośny strzał w stopę. W dyskusjach internetowych dość powszechnym zwrotem w trakcie różnych sporów czy kłótni jest zdanie: „Proszę czytać ze zrozumieniem”. Najczęściej wypowiada je osoba, której komentarz został zrozumiany inaczej, aniżeli przewidywała, że będzie. Zwykle dlatego, że ów komentarz rzeczywiście był sformułowany w taki sposób, iż można go było odebrać na różne sposoby. Używanie tego określenia w dyskusji w złym świetle stawia osobę, która je wypowiada, gdyż zakłada, że odbiorca czegoś nie wie, nie rozumie i generalnie jest mniej elokwentny niż autor.
Druga rzecz: autor/ka posta ma jednak rację: na kartce widniało słowo „prosimy o powstrzymanie się”, więc rzeczywiście była to prośba. Problemem jednak cały czas pozostaje jej charakter.
Jeśli bowiem można ograniczyć rozprzestrzeniania się zarazy, to chyba zdroworozsądkowo należy to uczynić.
Z podobnego powodu straż miejska upomina o konieczności pozostania w domu. Oczywiście jeden zostanie, a drugi nie. Jeden założy maseczkę, drugi powie, że to i tak bez sensu.
Problemem tego fragmentu jest to, że jest nieco nonszalancki, trochę agresywny i ogólnie mało sympatyczny. Ponadto porównanie straży miejskiej, która wykonuje swoją pracę, polegającą na kontrolowaniu, czy obywatele stosują się do obowiązującego prawa w czasie pandemii, nijak się ma do umieszczania na drzwiach prywatnego biznesu kartek z prośbami o powstrzymanie się od zakupów konkretnej grupy zawodowej, która te zakupy robiąc (jeśli postępuje zgodnie z procedurami) – nie łamie żadnego prawa.
Nasi klienci to często osoby w podeszłym wieku, już nie tak żwawi i odporni jak Pan dziennikarz szukający sensacji w zwykłej prośbie o ostrożność. Zresztą Pan uciekł się do pomówienia, ponieważ wczoraj w rozmowie na messenger wyjaśniłam mu, że obsługujemy wszystkich bez wyjątku. Jedynie prosimy o zachowanie większej ostrożności.
Bezpośrednie odwołanie i zarzut w stronę dziennikarza, który jako pierwszy opisał sprawę, jest bardzo złym pomysłem na post z przeprosinami. To odwracanie wzroku od własnego występku i próba zwrócenia uwagi na winę kogoś innego. To nigdy nie działa w sytuacjach kryzysowych i powoduje wręcz odwrotny skutek.
***
Podsumowując: post z przeprosinami tak naprawdę nim nie był. Jest trochę antypatyczny, chłodny, nazbyt usprawiedliwiający i w złym świetle przedstawiający osobę, która zwróciła uwagę mediów na problem. Post w ogóle nie spełnił swojej funkcji i tylko zaszkodził piekarni.
Czego zabrakło? Post powinien być przede wszystkim bezdyskusyjnie przepraszający i przyznający się do winy, czyli nieadekwatnego komunikatu na drzwiach. W żadnym wypadku nie powinien też oskarżać dziennikarza o pomówienia. Dobrze, gdyby dodatkowo proponował medykom bardziej znaczącą (nawet w sposób symboliczny) rekompensatę niż tylko darmowy chleb przez 3 dni.
Konsekwencje niefortunnej komunikacji
Jedna niepozorna kartka wywieszona w drzwiach piekarni oraz jeden post na Facebooku spowodowały szereg negatywnych konsekwencji dla lokalnego biznesu, który do tej pory cieszył się sympatią, tzw. dobrą prasą i miał szereg zagorzałych fanów i klientów.
Oto najważniejsze z tych konsekwencji.
Negatywne komentarze w mediach społecznościowych
Po opublikowaniu na Facebooku piekarni posta z przeprosinami rozlała się pod nim fala negatywnych komentarzy. Wiele z nich napisanych mocno i dosadnie, a część wręcz agresywnie. Komentarze pojawiły się także na innych stronach (m.in. Ośrodka Monitorowania Zachowań Rasistowskich i ksenofobicznych).
Osoba prowadząca fanpage początkowo próbowała na nie odpowiadać i wklejała pod każdym wcześniej napisaną formułkę, jednak najwyraźniej w pewnym momencie się poddała, gdyż było ich za dużo.
Na dzień pisania tego tekstu (18.05.20), fanpage piekarni jest niedostępny.
Można przypuszczać, że fanpage został czasowo zawieszony (łatwo to zrobić w Ustawieniach na Facebooku, wybierając Czasowe cofnięcie publikacji strony) właśnie ze względu na ogrom negatywnych komentarzy i opinii.
Negatywne oceny w Google
Do czasu afery z kartką na drzwiach pojawiały się w internecie artykuły na temat piekarni z pozytywnym wydźwiękiem. Jak ten, w którym właściciele opowiadają o miłości do chleba, czy ten, w którym podają przepis na czykulki, czyli bułeczki na maślance – jeden ze swoich sztandarowych wypieków.
Na podstawie 170 opinii w Google aktualna ocena piekarni to 3,1, czyli bardzo niska jak na kameralne, lokalne miejsce, które znane jest z wypieku dobrego chleba.
Po prześledzeniu opinii widać, że ok. 70 z nich to 1 gwiazdka przyznana w ciągu ostatniego miesiąca, czyli od momentu nagłośnienia sprawy z kartką na drzwiach. Wcześniej w opiniach przeważały oceny 4 i 5 ze sporadycznie przyznaną 1 czy 3.
Widać zatem bezpośredni i negatywny wpływ zaistniałych wydarzeń na wizerunek piekarni w internecie. Dla tych, którzy lubią procenty: ponad 40% negatywnych opinii pojawiło się w Google w ciągu miesiąca od afery kartkowej.
Warto tu zaznaczyć, że niektóre negatywne oceny nie mają wyłącznie formy przyznania 1 gwiazdki, ale są też bardziej rozbudowane i wskazują na to, że piekarnia w wyniku afery straciła też stałych klientów.
Bardzo zły PR na skalę ogólnopolską
Sytuację jako pierwszy opisał dziennikarz poznańskiej Gazety Wyborczej. Temat podjęły następnie media lokalne, takie jak WTK, TVP Poznań, ePoznań oraz ogólnopolskie: Wprost, Fakt24, O2, Polsat News, Onet i wiele innych.
Jeden z wielu nagłówków:
Pewnie większość lokalnych biznesów chciałaby mieć taki zasięg. Pod warunkiem jednak, że byłby on pozytywny. Tymczasem większość doniesień medialnych mniej lub bardziej piętnuje postawę właścicieli piekarni.
Skutki prawne
Okazuje się, że jeden komunikat na kartce zawieszonej na drzwiach oraz opublikowany post na Facebooku może mieć także swoje skutki prawne.
Ośrodek Monitorowania Zachowań Rasistowskich i Ksenofobicznych, czyli pozarządowa organizacja piętnująca przypadki rasizmu, ksenofobii i nietolerancji w dniu opublikowania tekstu o piekarni w Gazecie Wyborczej, zamieścił na swoim fanpage’u na Facebooku informację, że powiadomi o sprawie prokuraturę oraz inne instytucje, w tym np. Sanepid.
Prezes Wielkopolskiej Izby Lekarskiej Artur de Rosier, oburzony całą sytuacją, złożył w tej sprawie wniosek w biurze Rzecznika Praw Obywatelskich.
Skarga została także złożona na Policji w związku z naruszeniem art. 135 Kodeksu wykroczeń, który mówi:
Art. 135.
Kto, zajmując się sprzedażą towarów w przedsiębiorstwie handlu detalicznego lub w przedsiębiorstwie gastronomicznym, ukrywa przed nabywcą towar przeznaczony do sprzedaży lub umyślnie bez uzasadnionej przyczyny odmawia sprzedaży takiego towaru, podlega karze grzywny.
Pogorszenie wizerunku firmy w czasach kryzysu
Pandemia zaskoczyła wszystkich właścicieli punktów handlowo-usługowych. Wielu z nich musiało zamknąć swój biznes, co wiąże się ze stratą przychodów. Niektóre najprawdopodobniej już nigdy się nie otworzą. To zrozumiałe więc, że właściciele piekarni chcieli produkować i sprzedawać swój chleb w bezpiecznych warunkach, by móc robić to jak najdłużej, nie zachorować i nie narażać na zachorowanie swoich klientów.
Całkiem możliwe też, że pomimo działania w trakcie trwającej pandemii, ich obroty spadły, na co może wskazywać wzmożone zainteresowanie Polaków samodzielnym wypiekaniem chleba w domu. W marcu aż o 110% wzrosła sprzedaż drożdży, a mąki o 47%.
To z pewnością stresująca sytuacja dla niewielkiej, rzemieślniczej piekarni z ceną za bochenek w okolicach 10 zł.
(Banksy)
Jednocześnie większym szacunkiem społecznym cieszą się obecnie przedstawiciele zawodów medycznych. 7 kwietnia z okazji Światowego Dnia Zdrowia największe media w kraju organizowały akcję #BrawaDlaWas. Prezydenci dużych miast publicznie dziękują medykom za ich pracę. Hiphopowcy i inni artyści prześcigają się w rymowaniu wersów na cześć lekarzy i pielęgniarek w muzycznym wyzwaniu #hot16challenge2. W charytatywnej zbiórce na portalu siepomaga.pl w tej intencji zebrano już (na dzień pisania tego tekstu) 2 631 536,70 zł. Brytyjski artysta Banksy stworzył grafikę, na której mały chłopiec bawi się lalką-superbohaterką, którą jest pielęgniarka (Batman i Spiderman grzecznie czekają na swoją kolej w koszyku). Przykłady można mnożyć.
W takim momencie uderzanie w pracowników ochrony zdrowia (nawet to nieświadome i niezamierzone) jest stąpaniem po bardzo niepewnym gruncie. Odmawianie im ich chleba powszedniego tym bardziej.
***
Jestem przekonana, że właściciele piekarni, której dotyczy to małe case study, nie chcieli nikogo urazić i skrzywdzić. Mało tego, archiwalne teksty w internecie na ich temat podpowiadają, że są to otwarci na świat ludzie, którzy prowadzą swój biznes z pasją.
Tym bardziej szkoda, że na skutek nieprzemyślanej, niefortunnej i nieadekwatnej komunikacji w realu (kartka na drzwiach) i internecie (post na Facebooku) doprowadzili do w gruncie rzeczy katastrofalnych w skutkach dla małego biznesu wydarzeń.
(zdjęcie główne: Mae Mu, Unsplash, @picoftasty)
Jeśli chcesz uniknąć sytuacji, w jakiej znalazła się poznańska piekarnia i pragniesz komunikować się ze swoimi klientami mądrze i efektywnie – napisz na porozmawiajmy@yoblastudio.pl.
You might also like
